门店超越星巴克背后,瑞幸成咖啡市场新航标

尼采曾说过:「凡杀不死我的,必将让我更强大」,这句话对瑞幸咖啡来说,是再恰当不过的形容。

曾因危机掉入低谷的瑞幸咖啡,在全新领导团队的倾力挽救之下,不仅奇迹般地重生,而且从2021财年的年报来看,瑞幸咖啡已经变得比以往更加强大。

门店超越星巴克背后,瑞幸成咖啡市场新航标

那么瑞幸咖啡能够做到这一切的原因究竟是什么?重生后的瑞幸咖啡又将对未来我国咖啡市场产生什么影响?

今天,我们就一起来聊聊这家堪称商业奇迹的企业。

一、门店数超越星巴克,瑞幸成国内第一连锁咖啡品牌

近日,瑞幸咖啡公布了未经审计的2021年第四季度和全年财报,作为如今中国最受关注的连锁咖啡品牌,瑞幸咖啡的财报自然也是已经公布,便获得了大众和媒体相当多的关注。

首先营收方面,瑞幸咖啡相比往年有了大幅增长。2021财年总净收入达到79.653亿元人民币,相比2020财年的40.334亿元同比实现了97.5%的增长;2021财年的月均交易客户数也从2020财年的840万增长到了1300万,证明瑞幸咖啡深受消费者的认可和喜爱。

门店超越星巴克背后,瑞幸成咖啡市场新航标

不过瑞幸咖啡此次公布的年报数据中最大的看点,莫过于门店数量实现了对星巴克的全面超越。根据年报中的数据透露,2021年财年瑞幸咖啡一共新开了1221家门店,门店总数量同比增长25.4%,截至2021年末,一共有6024家门店,其中有4397家门店为自营店,1627家门店为联营店,至此为止,瑞幸咖啡已经从门店数量方面成为了中国名副其实的第一连锁咖啡品牌。

正如滴水石穿并非是一日之功一样,瑞幸咖啡也并非仅仅是在2021这一年完成了对星巴克门店数量的超越,早在2020年此事便已经初露头角。

在瑞幸咖啡2020年的一次战略发布会上,当时便已经宣布了瑞幸咖啡直营门店数量已经达到4507家的消息,在那时瑞幸的门店数量就差一点超越了星巴克,因此此次实现全面超越,与瑞幸咖啡多年来坚持门店扩张的理念是密不可分的。

二、瑞幸咖啡超越星巴克的不止门店数

身为中国最大的连锁咖啡品牌,瑞幸咖啡与星巴克之间的竞争比拼自然是不只限于门店数量的,如今的瑞幸咖啡正从用户品牌认知、消费体验方面全面超过星巴克。

不管承认与否,瑞幸咖啡已经凭借「奶咖」这一品类重塑了中国咖啡消费者对连锁咖啡的认知,丝绒拿铁、生椰拿铁等等瑞幸独家研发的奶咖饮品,不仅从创新性方面完全胜过竞争对手,而且从2021年生椰咖啡系列单月销量超过1000万杯的销售成绩来看,市场和消费者也认可了瑞幸的独家饮品。

同时,为了方便消费者在哪里都能方便、快捷地购买到瑞幸咖啡,瑞幸除了常规的 APP 渠道、小程序渠道可以下单之外,还能够通过美团、饿了么外卖平台下单,购买渠道十分多样化;而且不管用户从什么渠道下单,最终都能够收到品质如一、包装精美的瑞幸咖啡,为用户提供便利、公平的消费体验。

门店超越星巴克背后,瑞幸成咖啡市场新航标

瑞幸咖啡之所以能够超越星巴克,与其背后的三大策略也是分不开的。

一是全新的自营+联营开店策略,让瑞幸咖啡得以抛弃以往单个直营店30万元的开店成本,以低门槛、高分红的方式招揽愿意与瑞幸咖啡并肩前行的加盟商,在这一战略的指引下,2021年瑞幸咖啡凭借加盟商开了753家联营店。

二是基于瑞幸咖啡自有的智能数据平台而衍生出的门店数字化策略,让瑞幸咖啡得以打通端到端的供应链体系,实现了从门店选址、运营和供应链全环节的数字化运作,用技术驱动企业发展。

三是瑞幸咖啡的内部赛马机制,为了能够研发出最符合大多数消费者偏好的咖啡,瑞幸咖啡还有自己独一套的杀手锏——内部赛马迭代机制。瑞幸咖啡大胆启用年轻团队批量研发新品,通过内部对比、比赛选出最终推向市场的产品,比如丝绒拿铁便是瑞幸从23款 Demo 中选出的优胜者。

三、瑞幸成咖啡市场新航标

对于连锁咖啡品牌而言,许多人会下意识地认为连锁咖啡与精品咖啡是不同的赛道,因为连锁咖啡品牌主要是做大众消费咖啡。尽管这句话对许多连锁咖啡品牌都有些刺耳,但是也不得不承认的是,在瑞幸咖啡之前,连锁咖啡品牌的确没能成功在精品咖啡市场站稳脚跟,但是随着瑞幸咖啡的到来,一切都悄然发生改变。

2021年底,瑞幸咖啡采购了90多吨来自埃塞俄比亚、被誉为精品咖啡豆的花魁。为了能够利用好这些宝贵的咖啡豆,打造出精品咖啡,瑞幸咖啡专门引入了 IoT 设备团队,通过云端控制设备保证每一杯花魁咖啡都能够有一样的口感。最终如瑞幸咖啡所愿,花魁5.0系列咖啡大受好评,也让瑞幸咖啡首次受到了来自精品咖啡圈的认可。

门店超越星巴克背后,瑞幸成咖啡市场新航标

凭借花魁咖啡豆在精品咖啡圈中打出名声的瑞幸,也并没有停止继续前进的脚步。近日,瑞幸咖啡又在全国门店上线了 SOE 天堂庄园咖啡豆,SCA评分高达85分的它显然也是一款精品咖啡豆,从中也不难看出瑞幸咖啡想要推动精品咖啡普及化的决心和毅力。

不仅于此,瑞幸咖啡也在积极推动中国咖啡走向世界。凭借与埃塞俄比亚、哥伦比亚的深度合作,在管理模式方面有着极其丰富且先进经验的瑞幸咖啡,有望向全世界传播属于中国的奶咖文化,让外国人也能够充分体验到奶咖的魅力。

总体而言,瑞幸咖啡在全新领导团队的管理之下,凭借更为精细化、务实的经营战略,以及对精品赛道的精准突围,让瑞幸咖啡不仅实现了对星巴克的全面超越,成为中国最大的连锁咖啡品牌,而且也成为了咖啡市场的新航标,在推动我国精品咖啡普及化的同时,也有望向外国输出我们独特的奶咖文化。

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