深度捆绑埃塞俄比亚的瑞幸咖啡,在下一盘怎样的大棋?

深度捆绑埃塞俄比亚的瑞幸咖啡,在下一盘怎样的大棋?

在瑞幸咖啡近期举行的全国工作年会上,董事长兼CEO郭谨一提及产品策略时表示,瑞幸将深耕供应链,不断为消费者提供又专业又好喝的产品,并强调“要在精品咖啡市场等待更多中国消费者的到来”;此前媒体报道,郭谨一在上月中旬拜会埃塞俄比亚(下简称埃塞)驻华大使特肖梅·托加时曾透露,2022年瑞幸咖啡在埃采购生豆总量将超过6000吨,并计划参与解决花魁供应问题、有望成为全球花魁PLUS生豆采购量最大的咖啡品牌。

瑞幸咖啡似乎正在布局一盘“名为专业、剑指精品、事关埃塞”的大棋——咖啡市场,是否也要变了?

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从“销量与热度”齐火的花魁5.0咖啡豆说起

瑞幸最具代表性的埃塞咖啡,无疑是花魁5.0——在2022年初火到一杯难求的精品咖啡。

2022年1月4日,瑞幸咖啡上线了花魁5.0系列,精品咖啡圈对这款咖啡豆的定义是“比肩瑰夏(另一款埃塞‘精品咖啡食物链顶端’的咖啡豆)”。据当时的公开信息显示,由瑞幸出品的花魁5.0咖啡豆,荣获2021IIAC国际咖啡大赛金奖;此外,为保障全国门店供应,该产季中国共进口196吨花魁5.0生豆,瑞幸一口气买了90吨。

如此高的采购比例,让瑞幸花魁5.0系列在推出的第二天,就遭到了当当网创始人李国庆的“炮轰”。李国庆表示:“老李很生气”,并表示“今天就要替全国喝精品手冲的朋友,公开DISS一下瑞幸,你一个卖大众咖啡的,少动点‘垄断’精品豆的坏心思!”。

然而李国庆没想到两件事:

过完年,瑞幸不仅没认怂没改,甚至还为了弥补全国不够卖的坑,补采了近40吨花魁5.0,以接近130吨的总采购量,坐实拥有花魁最多的中国品牌之名;

网友也不站他那边,除了言语DISS老李“管得宽”,更接受反向安利对瑞幸的花魁一通狂买,买得瑞幸花魁一路断货,间接导致了瑞幸之后的追加订单、越买越多……

在多个城市及门店“一魁难求”的瑞幸花魁,全网讨论量超过1380W次,这可能是中国咖啡市场有史以来,一款咖啡豆的最高纪录。从网友讨论可以看出,国内咖啡消费群体实质或许是割裂的:有一小撮李国庆或者其他的精品“手冲”党正在深度消费,也有一大批每天喝两杯的高频咖啡用户,根本没喝过所谓的精品咖啡;甚至对大多数人来说,除了被网络小说带火的“蓝山咖啡”、被传奇故事带火的“猫屎咖啡”并不知道别的咖啡豆——这才是最真实的国内咖啡消费市场。

然而,瑞幸花魁5.0系列的热销和持续热销以及众多消费者在社交媒体的评价,却又展现了国内咖啡消费市场的另一面:中国的咖啡消费者,未必是完全不懂咖啡,起码在野性味觉层面,他们对好咖啡是有明显感知力,并非如老李,或者很多专业人士认为的“用好咖啡豆就是浪费,反正大多数人喝不出。”

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瑞幸为什么能凭一己之力能带火花魁?

如上所言,中国用户不是喝不懂咖啡,那为什么在高度内卷的咖啡市场,此前,就没有品牌像瑞幸那样,凭一己之力带火一款咖啡豆呢?或者说,为什么瑞幸花魁5.0系列能受到用户的追捧?

从用户反馈来看,大家喜欢瑞幸花魁5.0系列的原因是“实在太好喝”、“味道纯正”等,这些美好体验的背后,是瑞幸以用户需求为核心的研发及选品逻辑,以及,稳定出品能力和高性价、便利性提供的支撑。

首先说研发,如郭谨一提到的,瑞幸咖啡正在追求“不断为消费者提供又专业又好喝的产品”,专业某种程度上只是好喝的助攻、是给消费者提供愉悦感的基础。也因此,瑞幸即使在处理精品豆时,也把让用户觉得“好喝”,放到了比“精品豆”更高的优先级,把精品豆作为“更好喝咖啡”的素材在使用:用户觉得怎么好喝,瑞幸就怎么做。

而这条路,是很多传统精品咖啡馆或精品咖啡人不愿意走的:无数的“老李”坚持一定得手冲,其他老张主张消费者要寻找更好的独立咖啡馆、藉由更出色的咖啡师凭个人技术创造奇迹……普通咖啡用户,需要迈过“能喝黑咖”的门槛、磨炼舌头具备感知咖啡甜与酸、有时间有财力有能力鉴别合格的精品咖啡馆,或者,干脆学会自己煮咖啡的技术之后,才能与老李老张老吴“顶峰相遇”。

产品底层理念上的差异,使得瑞幸的精品线具备了天然的大众化优势。产品线负责人周伟明称,为了做出“让大多数消费者觉得好喝”的花魁,瑞幸有超过30个Q-Grader、各种世界&中国冠军的研发团队,上市废掉了几百吨花魁生豆以反复调整烘焙度、冲煮方案和配比,使最终出现在全国门店的花魁5.0,能够利用全自动咖啡机精准、稳定呈现好喝的状态。

瑞幸全国超5600的庞大门店网络和供应链溢价能力,作为这一杯花魁的“收尾”,使得用户以合理的价格和便捷的方式购买并反复购买,促成了花魁5.0系列的“销量与热度”齐火。

一个小细节,花魁背后,是瑞幸“能够持续生产爆品”的研发体系,厚乳、生椰等都产自于此。基于用户数据的积累与分析,更精准地进行研发和选品淘汰——和瑞幸的“玩梗”能力比起来,这种无法复制的大杀器更值得关注。

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深度绑定埃塞的瑞幸咖啡在下一盘什么大棋?

取得花魁“阶段性胜利”的瑞幸,似乎正在下一盘大棋。“名为专业、剑指精品”的同时,“埃塞”的重要性也正在被强化。

2022年,瑞幸在埃塞的咖啡生豆采购量将突破6000吨的采购大单,还将深度绑定埃塞,参与到解决花魁的供应问题中去,其中包括21/22产季达260吨的花魁PLUS,瑞幸在接下来的一年,不仅大概率会是中国买埃塞豆最多的咖啡品牌,也将会是全球采购花魁最多的咖啡品牌。

此外,瑞幸试图通过与埃塞的深度接触,“前探”在埃生豆供应链:一方面,为保障后续花魁的供应,瑞幸与中国顶级的农业及产业院校建立合作,计划为这款出色的咖啡豆在扩大产能方面提供支持;另一方面,借助埃塞驻华大使的支持,瑞幸计划赴埃,寻找更多年产能在200吨以上的优质咖啡豆。

瑞幸为什么要如此深度介入“精品咖啡豆”的上游供应链?

玺哥认为,这与花魁5.0系列咖啡豆对瑞幸的影响有着巨大关系。虽然瑞幸通过补采的方式暂时保障了花魁5.0系列咖啡的市场供应,但对于瑞幸这种体量庞大的连锁咖啡企业来说,断货的每一天都在亏钱,花魁对于瑞幸是教训,使其不得不重新开始衡量“怎样的精品咖啡才适配瑞幸”:好喝、量够——迫使瑞幸参与花魁增产。

数据显示,21/22产季,瑞幸采购埃塞花魁5.0总量达129.6吨,是中国最大的花魁进口商。但即使这样,瑞幸也受到挑战:花魁的总产量远低于耶加雪菲,国内总进口量仅196吨。

花魁5.0系列的“缺货”提醒瑞幸,生豆总量低于200吨的SOE,在瑞幸是不够卖的。瑞幸想要在精品咖啡赛道上走得更远,就必须要解决上游供应链的问题。而从原产地入手,挖掘优质精品咖啡、协助提升产能等层面入手,是最根本,也是最有效的解决办法。

所以,瑞幸选择深度绑定埃塞。

在玺哥看来,加强与埃的合作只是瑞幸强供应链计划的一部分,经花魁一役,瑞幸必将在多个原产地建立多源头大规模供应链,以打造更具韧性的数字化供应链体系。

回到开篇的问题,不仅大单量采购埃方咖啡豆,还要参与解决花魁供应问题,瑞幸咖啡在下一盘什么棋?

据了解,瑞幸当前正在推进一个“专业战略”,精品咖啡的普及化与日常化是其重点组成部分。而瑞幸2022年的重要任务,就是通过自身努力,改变精品咖啡“高不可攀”、“只属于专业人群”的刻板印象,让“喝精品咖啡就到瑞幸”。除即已经上市的花魁5.0系列,瑞幸在2022年还将在全国超过5600家门店陆续推出多款精品咖啡。

从提升精品咖啡豆上游供应链控制力开始,用更好的咖啡豆,更实惠的价格和更便捷的购买方式改变国人的精品咖啡认知,让“喝精品咖啡就到瑞幸”成为用户心智首选,这或许就是瑞幸正在下的精品咖啡大棋。

PS:分享一张网友脑补制作的瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一和埃塞驻华大使特肖梅·托加的对话图,哈哈,现场感太强了

深度捆绑埃塞俄比亚的瑞幸咖啡,在下一盘怎样的大棋?

原创文章,作者:戴极客,如若转载,请注明出处:http://www.daigeek.net/2356.html

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