瑞幸蜕变,整体盈利只是开始

据多家媒体报道,瑞幸咖啡已经连续2个月实现整体盈利,市场前景乐观。

一、提前超额实现盈利,瑞幸咖啡财务数据亮眼

几个月前,瑞幸咖啡还深陷“财务造假”、面临集体诉讼等困境之中,市场弥漫着对其经营前景的悲观论调,甚至部分舆论已经在质疑瑞幸是否会“凉”。然而最新的数据却表明,瑞幸咖啡非但没有“凉”,反而已经开始走上快速增长之路。

消息表明,进入2021年后,由于品牌年轻化战略的持续推进,以及适销对路新产品的不断推出,瑞幸咖啡的经营情况已经出现明显好转。今年5月份、6月份中,瑞幸咖啡连续两个月实现了整体盈利,利润总额在数千万元规模。在基本面向好的支撑下,瑞幸咖啡股价瑞幸咖啡股价走高,在7月份甚至床下2周内上涨60%的记录,市值略超35亿美元。

瑞幸蜕变,整体盈利只是开始

编辑

资本市场对瑞幸的看好,有着优异的数据基础。从规模上来看,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店,计划2023年开设4800至6900家直营店。从财务数据上看,根据今年6月补发的财务数据,2019年瑞幸咖啡净收入为30.25亿元人民币(4.345亿美元),同比增长259.8%。

瑞幸不但连续两个月实现了整体盈利,而且所有的门店也都处于盈利状态。这也说明新总裁郭瑾一在年初做出的承诺,完全兑现的可能性极高——当时他在给全体员工的邮件中表示,他的计划是要在整个2021年实现整体盈利。

值得注意的是,瑞幸是首家本土实现盈利的咖啡企业。

二、瑞幸咖啡实现整体盈利背后

瑞幸咖啡能够在较短时间里迅速走出低谷实现增长,要归功于新总裁郭瑾一执行的“新政”。在他年初如前所述的那封全员邮件里,这位新掌舵人不但列出了年内整体盈利的目标,而且明确提出了具体做法——聚焦主业、开源节流。在他上任之际,国内咖啡市场正处于白热化的激烈竞争中,各新兴品牌纷纷加码投入,对瑞幸造成极大压力。

然而郭瑾一并没有被乱局所迷惑,而是冷静做出决策,一方面立即停止过于激进的门店扩张计划,对内压缩各项成本和费用。提出了包括优化补贴和折扣政策等手段,尽力控制住营销费用,同时对表现不佳的门店“关停并转”,强化现金流。更重要的是,将所有的资源都集中于主营业务,全力研发适合年轻消费市场的新产品。近来频频成为网红热搜的生椰拿铁,就是这套新政的成果之一。正是在这套“新政”的支撑下,瑞幸咖啡成功回到了增长车道。

郭瑾一的新政效果显著,然而一路走来并不容易。瑞幸员工和整个资本市场至今仍记得,今年1月6日晚,刚上任的郭瑾一突然遭到突发事件——46位瑞幸咖啡高管发出联名信,质疑甚至要求罢免现任董事长郭谨一,联名者中甚至包括7为副总裁。瑞幸咖啡的重启之路,还未开始就面临重大挫折。

然而郭瑾一凭借其在员工群体和行业中的信誉,以及强大的执行力,把握住局面实现了公司经营稳定,收入向好,受到员工的好评。他随即拿出了几大举措,包括:给许多员工大幅涨薪,最高幅度超过50%,关键岗位薪资甚至直接翻倍,留住了关键人才;制定了瑞幸咖啡2021规划,提出要进一步围绕产品、门店、用户构建成的“铁三角”运作模式,并承诺实现2021年整体盈利。

在他的主导下,瑞幸咖啡今年上半年全国门店数超过5200家,累计消费用户已突破7500万,其中生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销量记录。如今回头看,瑞幸实现整体盈利乃至于“翻盘”,郭瑾一这位掌舵人功不可没!

三、整体盈利只是开始,未来的瑞幸更值得期待

顺利实现整体盈利、走出困境的瑞幸,用实实在在的运营数据,向市场和消费者再次证明了"新瑞幸模式”的正确性。瑞幸最初的成功,来自于其互联网属性,来自于其打通线上线下、契合年轻消费者品味的品牌调性。在去年遭遇“财务造假”危机后,瑞幸的模式也一度受到质疑,甚至企业是否能够继续存续都成为讨论焦点。

然而瑞幸却用涅槃而生的“新瑞幸模式”,留住了消费者的心并进一步证明了自己。这个新模式主要有两大特点:一是持续推进线上与线下的深度融合,从最早的“互联网+”模式,演进到后来的新零售模式,再到如今的数字化模式,瑞幸将线上订单+自提的运营模式,与社交营销实现了最佳组合,获得新世代消费者的广泛赞誉。二是坚持品牌年轻化战略,不但以当红人气明星全新代言,而且强势进军新市场,不断开发出诸如生椰拿铁这样的人气新产品等。一系列举措之下,瑞幸的客户复购率持续提高,品牌知名度也不断提升,这一切都足以让瑞幸骄傲地宣城:“新模式”是正确的!

当下,瑞幸咖啡值得关注的,不仅是其以生椰拿铁为代表的新咖啡产品系列,在咖啡之外的更广阔消费领域,瑞幸的发展前景同样成为关注的焦点。必须注意的是,瑞幸咖啡推行的咖啡新零售创新模式,已经获得相当大的成功,在全国各城市形成了业绩稳定、整体盈利的3000余家自营门店网络。在这个庞大网络支撑下,瑞幸能够以咖啡品类作为切入点,获得海量的消费数据。

瑞幸的消费者群体以85、90后、甚至00后为主,因此瑞幸通过其自营门店网络所获得的消费数据价值极高,通过对这些数据的挖掘与应用,瑞幸能够与整个零售市场未来的发展趋势实现高效对接。也就是说,瑞幸咖啡的整体模式,与新生代的消费思维与行为高度匹配。再考虑到瑞幸已有的规模优势和互联网数字化技术优势,瑞幸下一步极有可能采用多品牌、甚至多品类的运营战略,将自身的竞争优势从咖啡领域延伸到广大的新消费市场,成为一个拥有品牌和供应链双重优势的新消费平台。

对于这个前景,资本市场显然也极为关注。就在4月份,瑞幸咖啡宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。而且后续这两家机构还可能按比例再追加1.5亿美元投资。

有了资金面的强大支持,再加上瑞幸自身已经受到验证的“新模式”不断推行,“新”瑞幸,未来可期!

原创文章,作者:戴极客,如若转载,请注明出处:http://www.daigeek.net/1417.html

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